项目简介：

华牧鲜主营进口生鲜牛排。主要在国内天猫、京东、考拉等电商平台销售。目前已成为原切牛排电商总销量TOP 1.

 

本案目的：

分析寻找华牧鲜独特的品牌核心价值和定位。围绕核心】价值和定位♂，构建华牧鲜定位的战略配称。最终竖立清晰、立体的品牌形象。

助力从“卖货”走向“品牌”的长」远目标。

核心成果：

品牌核心价值/定位

+

定位战◤略配称

+

品牌视觉系统

 

 

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愉悦创意思考路径

 

愉悦创意从三维分析切入，重新定义华牧鲜的品牌核心价█值。

符合行业发展趋势和消费者需求结合华牧鲜自身资源、能力与竞争对手形成差异化品牌竞争力

市场背景  

牛排市场的现状、趋势如何？牛排市场的竞争环境是怎样的？

 

牛排市场5大洞察：

1、随消费升级和新兴品牌的推广，牛排市场规模逐年上升

2、市场上鱼□　龙混杂，良莠不齐，标准缺失

3、卖点诉求雷同，产品同质化严重

4、牛排市场品牌众多，竞争激烈

5、原切牛◣排市场没有强势品牌，大众牛排市场有强势品牌

 

行业分为三大阵营：

 

大众牛排品牌：大希地、小牛凯西——牛排品类头部品牌

进口原切品牌：华牧鲜、一山和牛、精道、牛秘书、天谱乐食、顶诺等

其他¤牛排品牌：伊赛、恒都、潮香村、金荣泰等兼营牛排的食品品牌、抖音等社交渠道的牛排品牌

 

发现：

1、场景之争：聚焦于家庭场景，家庭场景成为兵家必争√之地。

2、品类之争：市场原切牛排品牌与大众牛排品牌之争，也是中高端市场和大众市场之争

3、产品之争：大多处于低水平的产品层面的竞争

4、新生代网红牛排品牌，聚焦大众中低端牛排市场，从价格、营销、产品体验上都非常▓亲民，曝光率高，比较强势。

他们的出现培育了大众对牛排的消费意识和需求，值得肯定。

 

洞察：

1、原切牛排市场品牌导向型购买尚未形成，无垄断▼品牌，但市场并不缺乏竞争对手

2、原切牛排仍处于市场初期，行业处于低水平产品竞争阶段，原切标杆品牌、强势品牌缺失，目前如能抢先㊣建立品牌认知，就有机会成为市场领导者。

3、产品属于原材料，同质化的当下，依靠】产品突围难度较大

 

思考：

在家庭场景之下，既面对来自于原切牛排的竞争，

又面对中低端牛排尤其是网红品牌的威胁，

本进口牛排品牌该如何突出重围，获得更大蛋糕？

愉悦创意认为有史以来对营销界影响最大的定位理论：

 

商业成功的∩关键，

是在顾客心智中变得不同。

营销战，就是消费者的心智战。

 

消费者分析

牛排消☆费者是谁？他们有什么特征、偏好？

经过愉悦创◣意大量数据分析与实地考察走访研究，已明确总结本品牌优缺势。

 

实际上当我们以各种各样的理由把牛排买回家ㄨ，

我们最终关注点转变为，如何煎好一块牛排↘！

 

也正如只有足够好吃，才可能形成长期复购率。

 

 

品牌定位策略：

侧翼战法

侧翼进攻，升维打击，变道超车

 

提出此战法，并将品牌定位、品牌广●告语、VIS设计围绕“牛角尖”系统化输出。

愉悦创意为此差异化战●略制定企业内部及消费端完整细致落地传播系统方案：在产品战略方向，产品规划，产品包装，牛排学院，线下线上活动策划，客服ξ沟通标准，详情页标准规范等等。

广告语策划设定，巧妙运用押韵读音。

 

生鲜ξ　牛排电商VI设计如下：

LOGO字体设计以肥润感，并加入尖角视觉元素贯『穿。

生鲜牛排品牌VI设计辅助延展↘图形开发

 

IP形象设计，同行业中各大品牌都以牛为IP形象物。难于拉开差》异化识别，如其中小牛凯西的IP应用最为广泛，但与盒马鲜生十分相似。

本次IP设计愉←悦创意以差异化为首要任务。让策略案与广告语与VIS设计与IP设计统▅一战线。

这也是愉悦创意所倡导的品牌法则表现之一：

全局思维 系统构建

IP形象设计延展动态表情。让客服与消费者沟通更生动。

 

京东平台旗舰店首页设计效果。

 

电商产品详情页手机版设计效果。

 

生鲜保温袋设计效果

在牛排家庭消费场景中，煎好牛排︽上盘后，大部分消费者会拍照分享。愉悦认为这是非常好的二次传播机会。但此时所拍照片无法分辨是否为本品牌。因此特设∏计牛角尖调料瓶。只有足够趣味，足够特别才能让消费者愿意放入手机构图之中。让牛角尖调料瓶频繁出现在朋友圈▲、抖音等媒介上，增◣强识别与好奇。看到调料瓶就知道是本品牌的产品，而不仅只是认商标，这也是本次侧翼战的一种战略落地表现形式。

趣味调味瓶设计效果╲：

本项目为全案服务，策略案PPT200P，制定规范，落地指引。及品牌视觉识别系统VIS。