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                资料来源 : YiMagazine  作者 : 《第一财经》  发布时间 : 2022.05.10

                insights 中国国产品牌的进化史,第一财经发布2021新国货榜样出炉。消费者消费心理的悄然转变,国产品牌从便宜好用到新潮有趣的品牌VI设计。

                 新国货品牌设计

                1920年代初期,一种全新的消费文化席卷了中国城市——人们试图为所卐有商品和商业行为贴上“华”与“洋”的标签,品牌VI设计并将消费国货视作一种新的爱国表现。走上街头号召的学生、家中精打细算的妇女、为展销会站台的政府官员、被公开称◥颂的民族企业家……许多人都被卷入这一风起云涌的“国货运动”。

                 

                 2021中国品牌日新国货榜样单

                近百年后的2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。两年后的2019年,《第一财经》YiMagazine首次发起“新国货榜样”评选。

                在“国潮”“国货”这些概念之上←,“中国品牌”是一个更大的概念,背后承载着企业战略发展的更高愿景。同时,中国品牌与国际品牌的边界逐渐模糊,大品牌与小品牌的】界限被打破,新品牌和旧品牌的转换更加迅速。

                每年,《第一财经》YiMagazine都会发布一份“金字招牌”榜单,评选出最受公司人认可的品牌。在2021年的榜单里,我们看到这些国产品↓牌获得了消费者连续三年的认可,当选“金字招牌”:哔哩哔哩、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、农夫山泉、顺丰速运、天猫国际、王者荣耀、网易云音乐、微信、西西弗书店、小米〗和云南白药。在19个“金字招牌”品牌中,中国品牌占比超7成。

                 

                为什么2021年可能会成为国货市场一个重要的分流点。


                新国货走向大分流12021“新国货村今年的调研中,我们⌒ 增设了9个新品类,其中有5个与食品行业的新趋势紧密相关,包括速溶咖啡、功能食品、植物蛋白饮、自热餐饭和代餐轻■食。从品类间的交叉区域寻找机会点,或是直接“无中生有”地做出-一 个新的小市场,都是中国的新消费创业公司这两年十分擅长的打法。典型案≡例之-一,就是如今已被新国货品牌塞满的植物蛋白饮品类《第一财经》YiMagazine 在2021年6月刊中详细介绍了这个领域在短短-一 年内就被炒至白♂热化的竞争故事。植物蛋白饮,本质上是个替代乳制品的小生意,在此前的新国货评选中被放入了范国更大的“果蔬汁”品类中-起讨论。椰树→曾连续两年拿下果蔬汁品类的第一名,今年在增设的植物蛋白饮品类中,它还▂是第一。这说明消费者对于优质品牌的认可度是稳定的,不@会随品类的细化、分化发生明显改变。但市场头名的稳定,并没有阻止众多创业公司试水这一方向,也没有阻止许多投资机构々时这些新国货品牌下注。更有趣的是,这些新国货品牌其实是把海外植物蛋白饮的头部品牌OATLY视作主要♀竞争对手。他们认为,不管是学习OATLY入华时抢占精品咖啡馆的策略,还是强化电商渠道,又或者推□出完全不同的产品,都有可能最终复制OATLY的成功-2021年夏初,OATLY在美国︻上市,目前市值超过100亿美元。通过投融资与竞争,将∮细分品类的市场规模强行扩大,并将其描绘成前景极佳的未来式概念,可能是中国新国货品牌中一种常见的自我麻醉。类似的情况不仅发生在№可以通过电商快速起量的线上市场,也发生在要一家家积空門。

                政策与事件的风向标影响2021年消费市场的最大政策变化,理论上出现在2020年7月底,也就是中央政治局会▲议上提出的“国内』大循环”“国内国际双循环”概念。其中,“国内大循环”的部分是首次明确提及且显著有利于国内消费市场及“国货”概念。截至目前.“国内大循环”概念提出已有一年,但尚未充分反映在各类宏观经济数据上。各种紧缩的短期行业政策,反而收缩了包括居民消费在内的内需空间,拉长了“后疫情时代”的消费复苏∮期。国国家统计局每月公布的“中国社↘会消费品零售总额”是反映经济景气程度,尤其是消费景气程度的重要指标之2021年8月,该指标2.8%的同比增长率,创下了年内低价格因素,这一指标在过去两年内的实际复合增速低于1.7%。
                中国社会消费品零售总额及同比增幅

                7成,这是一个惊人的数字。要知道,在2017年的金字招牌榜单中,我们只能看到滴滴出行、农夫山泉、顺丰速运、微信、味全每日C这5个国货品牌;中国品牌在当年的榜单中占比仅3成。

                新国货走向大分流12021“新国货村↑在今年的“新国货榜样”调研中,我们针对瓶装水、功能饮料、啤酒、口腔护理、手机、电脑、精品々超市等品类,引入了“毕业”机制。究其原因,还是因为这些类别
                中的国∞货品牌确实实力过硬,放到更大范围的“金字招牌”评选中,也几乎不落下风研究过去3年的调研数据,其实卐也能在多达12个品类中发现小米、比亚迪、完美日记、好利来、茶颜悅色这些“常驻品牌”。连续3年获得“国民新国货”(该品类↓第一)称号,某种程度上说明了消费者的↙偏好非常明确,这些品牌在短时间内似乎都不容易被行业内的创业公司冲击。
                2019年的国货概念中,“老国货⌒翻红”还是一个重要的策略,所以在那年首次启动的“新国货榜样”评选中,我们加入了一批有年代感的国货品牌,而不是仅仅将这㊣ 个榜单当作创业品牌的竞争场地。实际上,在本轮国货品浪潮中崛起的品牌之一元气森林,目前★也还在尝试改造包括上海“力波啤酒”、河南“春都火腿肠”在内的--些此前一度辉煌后又沉寂的老品牌,甚至将这种改造视作投资策略之一但调研结果证明∞,老品牌复兴,确实①不能只靠做快闪店和跨界联名。新鲜感过去之后,消费者还是会从产品角度重新审视品牌。能够长期停留在榜☉单上的,都是像农夫山泉、光明、王老吉、青岛啤酒、云南白药这种真正的“长青品牌”。总体来说,3年的“新国货榜样”调研数据中Ψ没有太多的惊喜,多数品类反而呈现出比较固化的选择结果。这意味着,哪怕新品牌薇诺娜或是∴名创优品。

                 

                愉悦创意为传统涂料行业策划设计的房小宝品牌也是打破原有国货涂料形象。以年轻,轻便专业,亲民▓的设计,加于品牌超级符号“F”。差异化的包装获得市场识别。目前已在涂料行业独树一帜。